Mətbuat öldü! Yaşasın media!

Yenixeber.org: İyulun 22-də Nekrasovun təbirincə, “müdrik, xeyirxah, əbədi iş” görmək istəyən maarifçi Həsən bəy Zərdabinin təsis etdiyi “Əkinçi” qəzetinin nəşrə başlamasının 146-cı ildönümü tamam olur. Ancaq bu iş alınmadı. Mətbuat indiki ildönümünü matəm əhval-ruhiyyəsində qarşılayır: tirajlar öldü, reklam yoxdur, yaşamaq üçün vəsait yoxdur…

                 ***

Azərbaycan Dövlət Statistika Komitəsi 2020-ci ildə KİV-in reklamdan əldə etdiyi gəlirləri açıqlayıb.

2019-cu ildə olduğu kimi, 2020-ci il üçün hesabat da elə tərtib edilib ki, çap, online KİV üzrə reklamın həcmini müəyyən etmək çətindir. Televiziya və radio “teleradio” qrafasında birləşdirilib, “telekommunikasiya vasitələri” isə poçt köçürmələri, dövri mətbuat yazılı bildirişlər, çap və audiovizual məhsullarla birləşdirilib. Bu yanaşma KİV-in hər bir sahəsinin vəziyyətini təhlil etməyə imkan vermir. Dövlət Statistika Komitəsinin fəaliyyəti, faktiki olaraq, Azərbaycanın media reklam bazarının əsl vəziyyəti haqqında mənzərəni açmır və bu vəziyyət 20 ildən çoxdur ki, sabit ağır olaraq qalır.

2020-ci ildə kütləvi informasiya vasitələri reklam yayımından 11 milyon 843,4 min manat (6,966 milyon ABŞ dolları) əldə edib. Əvvəlki illə müqayisədə gəlirlər 21,9 faiz artıb. Reklamın əksər hissəsi, yəni 10,538 milyon manatı  televiziya və radio şirkətlərinin payına düşür. Ötən il onların gəlirləri 37% artıb. Ümumilikdə teleradionun payına KİV-in reklam cüzdanının təxminən 89% düşür.

Yuxarıda qeyd edildiyi kimi, 2019-cu ildən Dövlət Statistika Komitəsi dövri mətbuatın reklam gəlirlərinin statistikasına yenidən baxır. Bu kateqoriyaya müxtəlif bildirişlərdə, çap və audiovizual məhsullarda reklam fəaliyyətindən əldə edilən gəlirlər daxildir. Beləliklə, bu kateqoriyadan olan reklam yayımçıları 1 milyon 23,6 min manat (602 min dollar) əldə ediblər. Qəzet və jurnalların nə qədər götürdükləri məlum deyil. 2018-ci ildə “çap KİV” qrafasında 1 min manat reklam pulu göstərilib.

Telekommunikasiya və poçt göndərişləri vasitəsilə reklam yayımçıları 281,6 min manat vəsait əldə ediblər ki, bu da 2019-cu ildə olduğundan 4 dəfə azdır. Ümumilikdə 2020-ci ildə reklam gəlirləri strukturunda KİV-in xüsusi çəkisi 15,6 faiz təşkil edib. Ölkə üzrə reklam fəaliyyətindən əldə olunan gəlirlər 4,4 faiz artaraq 75,6 milyon manat olub.

Hətta media reklam bazarının həcminin bu qədər qaranlıq şəkildə konstatasiyası halında belə, görünür ki, vəziyyət heç də yaxşılaşmayıb və fəlakətli olaraq qalır.

               Ümumi Daxili Məhsulda media reklamının görünməmiş aşağı payı

2020-ci ildə Azərbaycanda Ümumi Daxili Məhsul (ÜDM) 72,4 milyard manat (42,6 milyard dollar) təşkil edib. Media reklamının payı ÜDM-in 0.016 faizini (beynəlxalq normada 1 faiz) təşkil edib. Məsələn, ABŞ-da bu, ÜDM-in 1,05 faizini (media reklamı 214,6 milyard dollar, ÜDM 20,937 trilyon dollar), Rusiyada ÜDM-in 0,5 faizini (media reklamı 6 milyard dollar, ÜDM 1,483 trilyon dollar) təşkil edib.

Reklamdan adambaşına gəlir bizdə 0,013 manat (0,0076 dollar), ABŞ-da 653 dollar, Rusiyada 46 dollar təşkil edib. İdeal olaraq, yerli media reklam bazarı 11,8 milyon manat yox, 724 milyon manat (Amerika standartı) və ya heç olmasa, 350 milyon manat (Rusiya standartı) təşkil etməli idi.

Əsrin əvvəlindən 2015-ci ilə qədər Azərbaycanda media reklamı bazarının ÜDM-ə nisbətdə həcmi 0,1 civarında sabit olub – neft gəlirlərinin artması ilə təmin olunmuş 10 qatdan çox ÜDM artımına baxmayaraq. Bu cür sabit nisbət media reklamı bazarına dövlət nəzarəti və idarəetməsinin mühüm sübutudur.

                          Media reklamı bazarının deqradasiyasının səbəbləri

Azərbaycanda media reklamı bazarının həcminin və ÜDM-in beynəlxalq uyğunluq normasına nail olmaq bir sıra səbəblərdən – həm iqtisadi, həm də siyasi səbəblərdən mümkün deyil.

Birincisi, cəmiyyətin informasiya idarəçiliyində və dezorientasiyasında maraqlı olan hakimiyyətlərə böyük və azad reklam bazarına malik olmaq sərfəli deyil, çünki bu, ötən yüzilliyin 90-cı illərində olduğu kimi, maliyyə cəhətdən və deməli, siyasi cəhətdən müstəqil KİV-in formalaşmasına səbəb ola bilər.

İkincisi, enerjidən asılı iqtisadiyyat reklamın inkişafını beynəlxalq standartlara qədər stimullaşdırmaq iqtidarında deyil. Enerji resurslarının ÜDM-də payı 2005-ci ildən 2020-ci ilə qədər cəmi 67 faizdən 40 faizədək azalıb və iqtisadiyyatın neftdən asılılığı yüksək olaraq qalır. İxrac strukturunda 87 faiz enerji resurslarının payına düşür. 2021-ci ildə Azərbaycanın dövlət büdcəsinin gəlirləri 24,327 milyard manat (14,3 milyard dollar) olacaq. Bunun 13,95 milyard manat (8,2 milyard dollar) və ya 57,3 faizini neft sektoru tədarük edəcək. Bu məbləğdə ən böyük payı – 12,2 milyard manat (7,2 milyard dollar) və ya 87,5 faizi Azərbaycan Dövlət Neft Fondundan transfertlər təşkil edəcək.

Bu, qeyri-neft sektorunda cəmlənmiş real reklamverənlərin aşağı potensialından xəbər verir. Reklamın əsas tədarükçüsü – kiçik və orta biznes ÜDM-in 10 faizə qədərini tutur, halbuki inkişaf etmiş ölkələrdə onların payı 70 faizə qədərdir, bəzilərində hətta 90 faizə qədər təşkil edir. İnkişaf etmiş ölkələrdə məhz kiçik və orta biznes iqtisadiyyatın sütunu və reklamın hərəkətverici qüvvəsidir.

Üçüncüsü, avtoritar dövlət kimi Azərbaycan azad iqtisadiyyatın, azad ticarətin və azad rəqabətin inkişafında maraqlı deyil ki, bu da obyektiv səbəblərdən rejimə təhlükə sayılır. İqtisadi azadlıq qaçılmaz olaraq şəxsiyyət azadlığına, söz azadlığına və nəhayət, siyasi azadlığa gətirib çıxarır. Təsadüfi deyil ki, Azərbaycanda KİV-in müstəqilliyinə xələl gətirilməsi onun iqtisadi əsaslarının, iqtisadi yetərliliyinin sarsıdılması ilə başlayıb.

Dördüncü, Azərbaycanın “boz” iqtisadiyyatı potensial reklamverənlərin əksəriyyətini fiskal orqanların həddindən artıq diqqətini cəlb etməmək üçün öz biznesini mümkün qədər qapalı rejimdə, yarımleqal vəziyyətdə aparmağa məcbur edir.

Beşincisi, yuxarıda göstərilən səbəblərdən ölkədə reklam mədəniyyəti praktiki olaraq, məhv edilib. Hətta onlara ehtiyacı olan biznes subyektləri onun təsir gücünü bilmirlər və onu yük hesab edirlər.

                                               Mətbuatın qətli

2020-ci ildə mətbuatın qətli prosesi yekun mərhələyə daxil olub. 1998-ci ildə başlamış müstəqil və müxalif mətbu KİV-in boğulması siyasəti onların ölümü ilə nəticələnib. Bu gün qəzetlər və jurnallar kritik maliyyə vəziyyətinə gətirilib və əsasən yalnız hökumət tərəfindən qeyri-leqal və leqal dotasiyalar hesabına mövcud ola bilər. Əsasən qəzetlərin əksəriyyəti pərakəndə halda hər nömrədən onlarla, bəzən yüzlərlə az tirajla satılır və onların əksəriyyətinin reklamı yoxdur. Bu illər ərzində çap KİV-in məhv edilməsi üçün istifadə olunan iqtisadi vasitələr arasında çap materiallarının, nəşriyyat xidmətlərinin, mətbuat yayımı xidmətinin qiymətinin artırılmasını, qəzet köşkləri, küçə satışı sisteminin məhv edilməsini, reklam yerləşdirilməsinin qadağan edilməsini göstərmək olar.

Medianın inkişafı Agentliyindən Turan-a bildiriblər ki, çap KİV-in elektron formata keçirilməsi üçün platforma hazırlanır. Bu il agentlik sonuncu dəfə çap nəşrlərə yardım ayırır.

                                             Nəticə

Beləliklə,  deyə bilərik ki, 2020-ci ildə KİV-in iqtisadi boğulması davam edib. Eyni zamanda, hakimiyyət medianın qeyri-leqal maliyyələşdirilməsi təcrübəsini davam etdirib. Bu tezis onunla əsaslandırılır ki, 12 milyon manatlıq reklam ilə onlarla TV, radio, yüzlərlə onlayn media və çap KİV-ləri saxlamaq mümkün deyil.

Hakimiyyətin ifadə azadlığını məhdudlaşdıran media haqqında qanunun qəbul edilməsi istiqamətində gizli cəhdlərini nəzərə alsaq, belə qənaətə gəlmək olar ki, KİV-in iqtisadi vəziyyətinin leqal şəkildə yaxşılaşacağı gözlənilmir.

                                     Yoxsulluqdan necə qurtulmalı

KİV-in iqtisadi vəziyyətini qısa müddətdə dövlətin dəstəyi ilə yaxşılaşdırmaq mümkündür, lakin Kütləvi İnformasiya Vasitələrinin İnkişafına Dövlət Dəstəyi Fondunun etdiyi və Medianın İnkişafı Agentliyinin davam etdirdiyi formada yox. 2009-cu ildə tətbiq olunmağa başlayandan tənqid etdiyim maliyyə yardımının təqdim edilməsi sistemi zərərli oldu və çap KİV-in deqradasiyasını və məhvini sürətləndirdi. Əgər onlayn mediaya münasibətdə də belə praktika davam edərsə, onların da aqibəti eyni olacaq. KİV-in iqtisadi cəhətdən möhkəmlənməsinə, medianın mənəvi-peşə baxımından sağlamlaşdırılmasına gətirib çıxaracaq, iqtisadiyyatın və ictimai-siyasi münasibətlərin keyfiyyətinin yüksəldilməsi üçün KİV-lə dövlətin qarşılıqlı fəaliyyətini təmin edəcək, KİV və QHT-lərin qarşılıqlı fəaliyyətini gücləndirəcək digər yanaşma lazımdır ki, bu da vətəndaş sektorunun rolunun və onun layihələrinin effektivliyinin artmasına səbəb olacaq.

Söhbət reklam media bazarının reanimasiyasından gedir.

                             Reanimasiya yolları:

1. İctimai reklam
2. Dövlət reklamı
3. Kommersiya strukturlarının məcburi reklamı
4. QHT layihələrinə informasiya dəstəyi

İctimai (sosial) reklam bu və ya digər sahələrdə neqativ halların aradan qaldırılması istiqamətində ətraf mühit və cəmiyyətin davranışının dəyişməsinə, vəziyyətin və şəxsiyyətin sağlamlaşdırılmasına yönəlmiş qeyri-kommersiya reklamının mühüm növüdür. İnkişaf etməkdə olan yeni dövlət və millət kimi Azərbaycan şəraitində ictimai öyrədici formalaşdırıcı, həmrəyləşdirici xarakter daşımalıdır. Onun media vasitəsilə geniş və sistemli tətbiqi daxili quruculuq proseslərini gücləndirəcək, dövlət və cəmiyyətin məqsəd və vəzifələrinin həyata keçirilməsinin səmərəliliyini kəskin şəkildə artıracaq.

İctimai, dövlət və kommersiya reklamına vəsaitin ayrılmasına dövlət tərəfindən mesenatlıq kimi baxılmamalıdır. Reklama yatırılan hər bir dollar 2 və ya daha çox dollar məbləğində gəlir gətirir.

Məsələn, 2004-cü ildə Azərbaycanda sosial reklam elementləri ilə təşəbbüs göstərdiyim qaz sayğaclarının tətbiqi üzrə ictimai kampaniya bu ideyanın dövlət tərəfindən gerçəkləşdirilməsinə və əhalinin qaz istehlakı üzrə göstəricilərinin üç dəfə azalmasına səbəb oldu. İctimai təşkilatların həyata keçirdiyi və KİV-in dəstəklədiyi iş yüz milyonlarla dollarlıq effekt verdi və sosial problemi aradan qaldırdı.

                          Aşağıdakı vəsaitin ayrılmasını təklif edirəm:

– İctimai media reklama 100 milyon manat, bu, sağlam həyat tərzini, təmiz ətraf mühiti və sair təbliğ edəcək KİV-ə yönəldiləcək;

– Dövlət proqramlarının, layihələrin, qərarların reallaşması üçün bu cür proqramların, layihələrin və qərarların büdcəsinin 2 faizi həcmində dövlət media reklamı üçün ayrılsın. Məbləğ 100-200 milyon manat civarındadır;

– QHT layihəsinin büdcəsinin 10 faizi həcmində vəsait qeyri-kommersiya reklamına ayrılsın. Məqsəd layihəyə informasiya dəstəyi, onun effektivliyinin artırılması və nəticələrinin təbliğidir. QHT-lərin layihələri adətən sosial sahə və dövlət institutlarının fəaliyyəti ilə bağlıdır;

– 20 faizlik mənfəət vergisinin 2 faizi kommersiya reklamına ayrılsın. Yəni, mənfəət vergisinin həcmi 18 faizədək azaldılır, qalan 2 faizin kommersiya subyektinin özünüreklamı üçün yönləndirilməsi məcburi şərtdir. 2020-ci ildə kommersiya subyektlərinin gəlirlərindən mənfəət vergisi 2,2 milyard manat təşkil edib.

Həmçinin, media reklamını bazarda vəziyyətin sağlamlaşdırılmasına qədər vergidən azad etmək lazımdır.

Bu reklam vəsaitləri medianın iqtisadi əsaslarının möhkəmləndirilməsinə, iqtisadiyyatın artmasına, biznes subyektlərinin gəlirinin artmasına, dövlət və ictimai proqramlar və layihələrin effektivliyinin yüksəlməsinə, reklam mədəniyyətinin yaradılmasına, kommersiya reklam bazarının stimullaşdırılmasına gətirib çıxaracaq.

Eyni zamanda, KİV-ə belə dəstək mediada Azərbaycan jurnalistinin 2003-cü ildə Mətbuat Şurasının birinci qurultayında qəbul edilmiş Azərbaycan Jurnalistlərinin Peşə Davranışı Qaydaları ilə müəyyən edilmiş jurnalistikanın peşə-etik normalarının mediada təsdiqinə gətirib çıxarmalıdır:

Prinsip 1: Həqiqətə xidmət, dəqiqlik və obyektivlik

Prinsip 2: İnformasiya qaynaqlarına sayğılı yanaşma

Prinsip 3: Şərəf və ləyaqətin qorunması, şəxsi həyatın toxunulmazlığı

Prinsip 4: Jurnalistin özünün və çalışdığı orqanının reputasiyasının qorunması.

KİV-i Qaydaların icrasına dəvət mexanizmi kimi onlara yuxarıda göstərilən reklam dəstəyinin verilməsindən imtina olacaq. Qaydaları pozan KİV reklam almaq hüququndan məhrum edilə bilər.

Bu iki mexanizmin – kommersiya və etik xarakterli mexanizmlərin tətbiqi nəticəsində biz kütləvi informasiya vasitələrinin sağlamlaşdırılmasına nail ola bilərik və onları keyfiyyətli, məsuliyyətli,  imkanlı və müstəqil edə bilərik.

Ancaq bütün bu tədbirlər müəyyən mənada fövqəladə xarakter daşıyır. Dövlətin əsas vəzifəsi ölkə ÜDM-də kommersiya media reklamı bazarının 1 faizini təmin edə biləcək sağlam iqtisadiyyat formalaşdırmaqdır.

Mediaya reklam dəstəyi və media reklamı kommersiya bazarının sağlamlaşdırılması proqramını Medianın İnkişafı Agentliyi həyata keçirməlidir. Çətin məsələdir, ancaq buna dəyər.

Mehman Əliyev,

Turan İnformasiya Agentliyinin direktoru

araz.az xəbər portalı.